“今天你搶到菜了嗎？”隨著(zhù)這個(gè)初春的疫情反彈，這句話(huà)成為了近期大家交流中必不可少的“靈魂拷問(wèn)“。歷經(jīng)兩年多的疫情反復，又回到昔日定時(shí)提醒搶菜的場(chǎng)景，而購物者購買(mǎi)生鮮的習慣卻發(fā)生了翻天覆地的變化。

生鮮作為民生消費的剛需品，有著(zhù)萬(wàn)億級別的市場(chǎng)體量。盡管如今人均可支配收入和消費支出有所提高，然而，“懶人經(jīng)濟”的逐步興起、疫情宅家遇上社區團購政策收緊、生鮮電商補貼減少等多種因素對生鮮購買(mǎi)消費行為和觀(guān)念都產(chǎn)生了巨大影響。

尼爾森IQ最新發(fā)布的《2021-2022年中國生鮮品類(lèi)購物者趨勢研究》報告結合生鮮渠道的最新發(fā)展趨勢，覆蓋生鮮購物的線(xiàn)上線(xiàn)下消費場(chǎng)景，對全國39個(gè)主要城市的5000多名生鮮購物者消費行為與習慣進(jìn)行了深入研究，解讀生鮮不同購買(mǎi)渠道及重點(diǎn)品類(lèi)的購物者行為特征，追蹤行業(yè)熱點(diǎn)話(huà)題，構建生鮮圖景，全方位剖析如何制勝市場(chǎng)，洞察新的市場(chǎng)增長(cháng)機會(huì )。

在疫情的推動(dòng)下，生鮮電商滿(mǎn)足購物者針對配送速度快、性?xún)r(jià)比高、食品新鮮的需求，實(shí)現蓬勃發(fā)展；初期各平臺優(yōu)惠力度大，使購物者養成了貨比三家的習慣。

但爆發(fā)式增長(cháng)后平臺補貼逐漸減少，極大影響了電商平臺的后續發(fā)展。尼爾森IQ研究發(fā)現即時(shí)送達（下單后一小時(shí)送達）平臺滲透率從2020年的31%減少到2021年的23%；50歲以上的購物群體跌幅最大，因2020年后生鮮電商平臺在小區和菜市場(chǎng)對年齡較大用戶(hù)采取的地推、拉新、補貼等措施逐漸減少，導致該群體粘性降低。

尼爾森IQ研究數據顯示，即時(shí)送達平臺的用戶(hù)平均使用APP數量多達2.5個(gè)（非疫情管控期間），說(shuō)明購物者不會(huì )忠誠于某個(gè)特定的APP。

一方面，常見(jiàn)的購買(mǎi)場(chǎng)景是，白領(lǐng)女性在下班路上擠著(zhù)地鐵，在生鮮平臺上挑選晚飯所需的食材，以方便到家就可做飯。因為生鮮產(chǎn)品容易缺貨，所以購物者一般會(huì )有一兩個(gè)APP備用，生鮮電商很難培養用戶(hù)的忠誠度。

另一方面，各平臺時(shí)不時(shí)放出的優(yōu)惠補貼提高了購物者的價(jià)格敏感性，并培養了他們貨比三家的消費習慣，由此提升了平臺的運營(yíng)難度。

盡管平臺引入會(huì )員制度，嘗試通過(guò)提供會(huì )員權益增加用戶(hù)粘性，但收效甚微。對線(xiàn)上平臺而言，品類(lèi)豐富度依然是購物者選購生鮮時(shí)的首要購買(mǎi)因素。

尼爾森IQ研究發(fā)現”送貨速度快”對線(xiàn)上平臺的重要性明顯提高，僅次于”商品的種類(lèi)豐富”，說(shuō)明購物者非?？粗厮拓浰俣群托?。然而保證時(shí)效性對于平臺運營(yíng)商來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的挑戰。

并且由于經(jīng)營(yíng)前期前置倉投入和配送員人力成本巨大，平臺難以通過(guò)補貼優(yōu)惠拉新獲得的流量盈利，容易產(chǎn)生新流量越多，虧損越大的現象。

冷凍蝦最受歡迎

中國購物者是最注重“新鮮”的人群，尤其對海鮮水產(chǎn)的新鮮程度要求頗高?？此撇惶毙迈r”冷凍產(chǎn)品近年來(lái)卻增長(cháng)迅速，特別是在一線(xiàn)城市滲透加深。

根據尼爾森IQ研究顯示，冷凍生鮮品類(lèi)中，冷凍蝦、冷凍雞肉、冷凍牛肉是最受歡迎的三種品類(lèi)，尤其是在一線(xiàn)城市，購物者對各冷凍生鮮品類(lèi)的需求均高于二、三線(xiàn)城市。

對于冷凍生鮮而言，處理得干凈以及產(chǎn)品質(zhì)量好是核心購買(mǎi)驅動(dòng)因素，其重要性勝過(guò)價(jià)格優(yōu)惠。一線(xiàn)城市的購物者有著(zhù)較強的健康與食品安全意識，因此干凈、品質(zhì)高或有檢疫證明的冷凍食品也會(huì )讓購物者吃得放心。加之疫情反復，購物者在家中儲存冷凍食品已成為常態(tài)。由此可見(jiàn)，冷凍生鮮仍有較大市場(chǎng)體量，提高品質(zhì)與性?xún)r(jià)比是后續持續發(fā)展的驅動(dòng)力。

包裝讓生鮮“煥發(fā)新生”

尼爾森IQ研究結果顯示水果、肉禽類(lèi)、蔬菜是最受青睞的包裝生鮮品類(lèi)，尤其在收入越高的人群中滲透率越高。對于蔬菜而言，有機/無(wú)公害、有農藥檢測公示都是重要的考慮因素。

與此同時(shí)，在生活快節奏及家庭結構“小型化“的趨勢下，購物者對于便捷性的需求逐步上升。包裝蔬菜同時(shí)滿(mǎn)足了安全衛生、份量適中以及購買(mǎi)便利可以拿起就走的需求。

因此，即使多數購物者認為包裝蔬菜的價(jià)格比散裝蔬菜貴，他們依然愿意購買(mǎi)，其中一線(xiàn)城市的購物者對包裝蔬菜的需求更高。

來(lái)源：尼爾森IQ研究數據